湖北喜木佳家居科技有限公司

在房地产影响下及消费者双重影响下，家装行业在2024年还将继续深度变革。

1、房地产高速发展时代结束，家装行业的野蛮生长告一段落；

在“房住不炒”的主基调下，房地产行业结束高增长时代，但这并不意味着没有市场，房地产进入到了相对稳健、相对平稳的发展阶段。投机性住房需求受到抑制，而刚性和改善性合理住房需求则有序释放，这将继续推动房地产发展。

CRIC数据显示，2023年全年重点30城二手房成交1.81亿平方米，同比增长33%，成交规模超过一手房，总量创历史新高。值得注意的是二手房首次超过了一手房占比，重点30城二手房成交占比达53%，其中北京、上海、重庆、南京二手房市场份额均在60%以上。

增量市场向存量市场逐渐过渡，新房红利和时代红利则逐渐退潮，家装行业进入深度调整期。公开资料显示，自从2023年以来，全国共有75家装企宣告破产；而在2022年，破产装企数量高达48家，此外，包括金螳螂、亚厦股份等13家上市装修建材财报均呈现不同幅度下滑。

在过去的一段时间里，专注于住宅批量精装修的家装企业在房地产退潮的大趋势下受到了较大影响。与此同时，面向C端市场（即消费者市场）的家装企业则在这次浪潮中崭露头角，展现出较强的市场适应能力和竞争力。

由此可见，家装行业正在经历一场加速重塑的过程，朝着精细化方向发展。在市场调整期，家装企业需要更加关注消费者需求和偏好，提供更加个性化、专业化服务，以满足不断变化的市场需求。

1、从中国家装产业链来说，以家-家装公司-产业链条为轴线的商业线路即将形成闭环；

在后地产时代，家装已经逐渐成为居住消费领域的重要入口。过去，消费者、地产公司、家装公司和居住之间的链条相对固定。然而随着市场变化，这一链条已经发生改变，逐渐形成了以家、家装公司和产业链条为轴线的消费链条。在存量房时代，消费者与家装企业的距离变得越来越近，这意味着家装企业在整个居住消费过程中的作用愈发重要。

在品质消费逻辑驱动下，传统家装市场正在加速裂变，那些拥有知名品牌和优良品质的家装企业得以保持持续高速增长。相比之下，依赖渠道营销的企业面临着较大压力。在全域营销时代，有效流量成为决定终端胜负的关键因素。家装作为最贴近消费者的流量入口，对许多家装企业来说具有重要意义——只要掌握了家装流量入口，企业便能自下而上地为更多家居品类赋能，从而提高整个家居产业链竞争力。

2、从家装产业供给端来说，家装产业供给端产业链将进行深度重构并且加速变革：

A、大行业小企业现象加速消退，汗液变革推动下家装行业加速诞生超级巨头；

随着地产红利逐渐消退，家装产业格局正在加速重构，集体向C端市场转变已成为家装行业共识和趋势。市场洗牌速度加快，家装行业开始出现深度变革，市场份额正不断向大品牌整装企业集中。

头部家装企业则凭借其在营销获客、销售转化、供应链成本以及品牌和施工等方面优势，逐步实现了规模化效应，市场份额将越来越大。这一趋势将使得中小型家装企业生存压力不断加大，面临更加严峻的竞争环境。

B、家装市场正在由卖方市场向买方市场转变，整装公司在这一过程中成为家装消费的中心点；

随着家装需求中存量房改造比例逐渐提升，家装市场竞争格局正在发生变化。过去依赖门店铺货坐等客流的刚性销售方式已经不再适应市场变化，企业需要主动出击，通过提供优质服务来吸引和满足消费者需求。

在这一过程中，整装公司凭借其场景体验和服务优势逐渐成为家装消费的流量中心。整装公司通过打造沉浸式场景体验，让消费者在购物过程中能够更直观感受产品效果和质量，从而提高购买决策的准确性。同时，整装公司还注重提供一站式贴心服务，包括设计、施工、售后等环节，让消费者能够更加省心省力地完成家装过程。

C、从“散装”到“整装”；交付能力、品质、体验持续升级

经过多年市场培育，消费者对整装交付接受度越来越高，分步装修的“散装”方式已经逐渐退出历史舞台，一站式装修的“整装”模式成为了市场主流。在整装模式下，体验、品质和交付能力成为了竞争新焦点。消费者越来越关注效果图，即实景设计交付以及简单省心省时的消费体验。

据博骏传媒不完全统计，2023年已经有超过30家企业发布了近60个整家定制套餐，这表明整装市场正呈现出蓬勃发展态势。为了在竞争中脱颖而出，家装企业需要不断提高自身设计能力、施工质量和交付效率，以满足消费者对整装服务的期望。

D、施工交付、流程周期管控进一步提升标准化、智能化，家装痛点逐步出清

家装行业正不断完善施工工艺标准化、验收动作标准化以及流程周期管控智能化，这些措施使得家装过程中设计、施工和交付等环节痛点得到进一步解决，消费者对于整装认可度也因此得到提升，因此，数字化、智能化和标准化将成为衡量一家家装企业综合实力的新标尺。

在这一趋势下，家装企业需要加快数字化转型，提升智能化水平，严格执行标准化流程，以提高服务质量、降低成本并提升客户满意度。同时，家装行业的标准化和智能化发展也将为行业监管和管理带来便利，有助于规范市场秩序，保障消费者权益，促进行业长期健康发展。

E、跨界、并购频发，市场集中度进一步提升

近年来，家装行业跨界合作和并购事件频繁发生，如贝壳收购圣都和爱空间、盈峰投资控股顾家家居、北新建材收购嘉宝莉、金隅集团入股居然之家以及建发股份收购美凯龙等。这些事件表明中国家装市场集中度正在加速提升，行业竞争已从单一公司间竞争升级为产业链之争。

这一趋势反映出家装行业正面临着新一轮整合和洗牌，大型企业通过并购和战略合作等方式加速扩张，以提升自身市场竞争力和市场份额。同时，这也意味着家装行业竞争将更加激烈，中小企业需要更加注重差异化竞争和品牌建设，以应对来自市场挑战。

F、以产定销转向以需定产，个性化、柔性化、体验化生产模式成为家装产业新趋势

产品供给端的传统生产模式，即以产定销的方式正逐渐被市场所淘汰，取而代之的是以消费需求为主导的个性化、定制化、柔性化以及体验化的生产模式。在工厂端，生产力的显著提升以及前后端的无缝对接，使得消费者在店面就能实现所需产品定制，极大提升消费者购物体验和家装企业的获客能力。

过去，由于家装行业具有非标、低频和大宗等特点，面向C端（消费者端）的家装企业很难实现规模化发展。然而，在未来几年里，随着产业链深度融合和标准化进程推进，有望真正诞生出面向C端的规模企业。

这一趋势将对家装行业的竞争格局产生深远影响，要求家装企业加快转型升级，提升自身在个性化、定制化、柔性化和体验化等方面的综合能力。

案例分析：

欧派家居——大家居产业链头部企业

家居产业链格局正在发生变化，家居产业链价值也正在发生转移，装修环节在产业链的重要性正在提升。以欧派家居代表的家居企业，目前虽没有进入装修计划，不过作为产业链上游企业进入装修领域的价值是毋庸置疑的。

因此，研究龙头具有重要价值。

2024年1月29日，欧派家居发布2023年度业绩报告显示，预计2023年年度实现营业收入224.80亿至236.03亿元，同比增长0%到5%。预计归母净利润29.57亿到32.26亿，同比增加10%到20%。

资料显示，欧派家居以定制橱柜起步，并从橱柜向全屋产品延伸，覆盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产品。

近年来，整装大家居业务成为欧派家居业绩增长的核心，欧派家居表示“一体化设计，一站式配齐，一揽子搞定”的家居消费将大概率演变成为未来家居产品消费的主要形态。

欧派家居在此趋势下，不断完善产品组合，从单品到多品，到融合配套，再到持续推进大家居商业模式。

从产业链整合路径上看，欧派家居呈现出自上而下整合方式，从自身优势的制造端、产品端优势逐级向下整合，包括经销商渠道、装企渠道以及设计师工作室渠道，以7000多家经销门店为基础逐步打造其整装大家居产业链。

不过，欧派家居也多次表示当前无意涉足家装领域。

分析其原因，主要有以下几点：

首先，作为装企供应商，进入家装领域将会从合作关系转为竞争关系，而装企掌握流量和设计主导权，所以欧派家居涉足家装领域无疑会打破当前合作关系，同时装企也不愿看到一个品牌、渠道、资本优势的竞争对手崛起；

其次，欧派家居缺乏家装领域的一线施工交付经验，其经销商即便可以协助完成设计欧派家居产品的软装部分安装，但是硬装方面如水电方面却也力不从心，这也是欧派家居进入装修领域的主要技术瓶颈；

最后，作为链接欧派家居与消费者的触手，7000多家经销商门店是欧派家居的基本盘，如果进入家装领域，要么经销商转型做家装，要么做直营家装，这对欧派家居来说两个方向挑战都很大。

面对一站式的家装模式，成为市场主要趋势，欧派家居与装企合作提出整装大家居商业模式。2023年初欧派家居提出“千城百亿”计划，以欧派的品牌影响力和号召力为基础，打造服务装企的体系，加大整装渠道的拓展力度。该计划目标2022-2025年合作装企数量2000+家，营收规模100亿，开设800-1000家“欧派高颜定制整装店”，助力装企产值突破亿元大关，开启家装渠道革命，与装企共创共建整装大家居商业模式。

优势：制造端、产品端优势明显，遍及全国的品牌门店令其品牌号召力更强

劣势：缺少家装一线的施工管理经验，终端经销商转型难度较大。

机遇：整装产品整装模式成确定性发展趋势

京东、阿里、抖音——互联网巨头纷纷入局

据贝壳研究院测算，2022-2030年期间我国住房装修总需求每年在30-50亿平米之间。家装家居市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。

庞大的市场自然吸引了很多人关注，京东、阿里、抖音、拼多多、美团等诸多电商互联网平台就是其中的典型，从目前来看，这些互联网企业都已经开始布局家装业务。

2023年5月18日，在京东装修自营业务新品发布会上，京东宣布正式上线自营装修业务。

2023年年2月，阿里宣布重启装修业务，在北京、上海、杭州等六个城市推出装修行业“甄选商家联盟”。此前，阿里已经接连推出生活分享社区“躺平”、家装设计师室内装修设计平台“躺平设计家”、家居家装APP“躺平家”等业务。

从业务的方向看，这些互联网公司的家装业务也都最终落在了装修施工这一环节。其背后逻辑也很简单，即随着电商日益成熟，家装行业与电商之间的关系变得开始密切。无论是选品还是场景体验，互联网电商平台的流量优势十分明显。此外，还有成熟的物流体系做支撑，在时效成本上更胜一筹。

如果能够进一步整合上下游产业链，那么互联网电商平台涉足家装领域的优势将会无限放大。

但是，互联网电商平台进军家装领域的短板仍不容忽视：

首先，家装业务战略定力不足，无论是老牌电商巨头阿里、京东还是新晋巨头抖音，他们核心业务依然聚焦在电商、社交这一基本盘，家装作为业务触角延伸远没有上升到战略高度，集团给予的支持有限；

其次，家装是直面消费者的业务，对服务及质量敏感度很高，互联网家装平台的能力仍待提升，而这不是客户团队可以解决的问题；

最后，一线装修经验是互联网家装所不具备的能力模块，而这恰恰是家装业务的核心能力。

理论上互联网巨头们可以把所有传统商业重新做一遍,但是考虑到基本盘的稳定与新业务的拓展难度，因此，可以说，目前互联网电商平台入局装修市场仅处于试水阶段。

优势：互联网流量优势，电商平台整合优势

劣势：缺少家装一线的施工管理经验，家装战略定性尚未验证

机遇：存量房时代，流量入口话语权

贝壳家装——一体三翼战略下的互联网家装产业集团

2021年底，贝壳宣布了“一体两翼”战略升级计划，其中一“翼”即整装大家居，被定位为公司第二增长曲线。随后，在2023年7月，贝壳对“一体两翼”战略进行了进一步升级，扩展为“一体三翼”，整装被列为其核心业务领域。如今，贝壳在居住消费领域成功构建了全产业链服务模式，旨在通过提供更优质、更贴合用户需求的产品和服务，助力消费者实现“安居”愿望，同时支持服务者实现“乐业”目标。

这一战略升级充分反映了贝壳对家装家居市场的深刻洞察和坚定信心，同时也展现了公司在满足消费者多样化需求、推动行业创新和发展方面的决心。展望未来，随着“一体三翼”战略的深入推进，贝壳有望在家装家居领域为消费者和服务者创造更多价值。

在此战略推动下，贝壳于2020年4月发布自营整装品牌“被窝家装”，2022年4月全资收购圣都家装，2023年10月，贝壳再次收购互联网家装企业爱空间。

随着贝壳在家装领域持续深耕，该公司已经实质性地转型为一家覆盖居住消费领域各个环节的家装产业集团，这一战略转型不仅彰显了贝壳在家装市场的雄心壮志，也标志着公司在居住消费领域的全方位拓展。

凭借集团全方面赋能，贝壳在流量入口端建立起了壁垒优势，依托4万余家贝壳经纪门店，可以在最短时间及距离内实现对一二手房客户装修的渗透。，其流量的真实性、有效性、性价比具有独一无二的优势。

整装大家居已成为贝壳战略第二增长曲线。贝壳对家装行业寄予厚望，不断完善业务数字化、产品装配化、施工标准化、管理智能化等，客观而言，家装行业是一个需要品质、特别需要优质服务者及科学化管理的产业，目前，贝壳正在做这件难而正确的事情。

从进入家装领域的路径来看，贝壳采用了自下而上的产业链整合策略，首先从交付端入手，进而逆向推动制造端和产品端的升级和创新，以期通过距离消费者最近的品质交付环节来影响整个市场。

目前来看，通过自我孵化与并购收购的双重驱动策略，贝壳已经在短短数年内成功塑造了一家具有广泛影响力的家装企业。这一系列举措不仅突显了贝壳在家装行业的雄心壮志，也为公司未来发展奠定了坚实基石。

从商业模式角度分析，贝壳则展现出了自上而下的产业链融合特点。依托集团强大的业务优势，贝壳从房产交易端切入，迅速吸引有效流量，随后完成转化、标准化施工以及交付后的家居服务环节。这种商业模式的优点在于能够充分利用贝壳在房产交易领域的资源和经验，为消费者提供更加全面、高效的家居解决方案。

综合来看，贝壳在家装领域的发展前景主要取决于时间与管理效率两大关键因素。当前，家装行业正经历着深刻变革，这也同时意味着市场份额的重新分配。在这个过程中，布局时机与速度对于贝壳未来发展至关重要。此外，随着业务版图的持续扩张，如何提升管理效率以应对日益复杂的市场挑战，同时保证服务质量，这将成为贝壳亟待思考和解决的问题。

优势：初步完成产业链整合，房产交易产生的有效流量，家装业务战略执行坚决

劣势：尚需时间完成全国性布局

机遇：品质交付，打开家装黑箱

金螳螂——传统装企、精装公装

金螳螂作为“建筑装饰第一股”，近年来受地产暴雷影响，精装业务受到极大挑战，不过其在公装业务上的优势依然明显。

2024年1月30日，金螳螂公告，2023年第四季度新签订单金额52.19亿元，其中公装订单为43.40亿元；中标未签订单金额52.89亿元，其中公装占51.34亿元；截至报告期末累计已签约未完工订单金额241.64亿元，其中公装业务为186.92亿元。

显然，金螳螂在公装业务上拥有较强竞争力。与此同时，金螳螂还致力于开辟第二大业务战场，即家装业务。2015年正式成立金螳螂家装电子商务有限公司（以下称：金螳螂·家），意图在C端市场找到第二增长曲线。

不过，金螳螂在C端业务上并不成功，金螳螂在2019年年报中提到，金螳螂·家的线下直营门店从179家仅剩2家，其他或关店转让，或转加盟。

从2B业务扩展到2C，金螳螂显然没有适应C端业务的复杂性。单纯的把做公装积累的优势和经验粘贴复制到家装领域，显然不能让越来越追求个性化、一体化的消费者买单。

在自营业务溃败之后，金螳螂在C端业务逐渐走向加盟路线。2023年10月29日，金螳螂·家旗下15家新加盟的门店盛大开业，全国门店则达到150余家，服务版图涉及全国众多一、二、三线城市。

作为精装公装领域的王者，金螳螂优势在于其深耕装修行业30多年的经验积累，其潜力也不容忽视。

不过，要进军C端家装领域，其此前的经验有点不够用，缺点也值得注意：

首先，受地产暴雷影响，金螳螂资金较为窘迫，而面向C端的家装业务对资金要求比较高，尤其是想在全国范围内抢占市场份额的企业来说更为如此；

其次，金螳螂在精装、公装领域的经验无法直接复制到C端业务上，这令其在市场竞争力上面没有太多优势。

最后，公装业务作为金螳螂的核心业务板块，目前C端业务仅作为其业务的有益补充。在集团整体战略规划中，C端业务并未被列为核心发展方向。

优势：装修行业经验丰富，具有成熟的施工管理体系

劣势：专攻精装业务和工装业务，缺乏C端业务基础。

机遇：存量房时代，C端市场蓝海刚刚形成

产业联盟——行业整合之下的老树新芽

以装企为主导的家装产业联盟，左手消费者右手供应链，将会迸发出更强大的协同服务能力，进一步提升家装服务品质。2022年，三翼鸟牵头成立中国大家居TOP生态联盟；2021年贝壳整装家居自营品牌圣都家装成立“一心一亿”整装联盟；此外，2020年，京东将此前的京东装修联盟升级为“京东家装联盟”……

产业联盟在整装时代成为行业融合的一个新业态，除产品外，在服务、交付、售后以及场景体验等多个维度都实现了更有质量整合，对于消费者来说则是实现了居住消费体验的升级，对于联盟参与者来说也同样是竞争力的提升。